A empatia é muito desejada no setor de seguros, mas pouco compreendida. Ela precisa ser redefinida nesta era de ganhos exponenciais em tecnologia.
A expressão “empatia em seguros” é tão abusada e mal compreendida quanto “inovação em seguros”. A intenção e o valor subjacentes de ambos são importantes, mas vagos. Às vezes, elas também são contraditórias e, muitas vezes, mal aplicadas pelos profissionais do setor.
A inovação em seguros começou a surgir com a onda da insurtech há cerca de uma década. As operadoras de seguros acrescentaram “inovação” aos cargos, abriram “laboratórios” e lançaram fundos de risco corporativos atraídos pelas perspectivas de modernização do seguro. Apesar desses avanços, as pessoas de fora e muitas pessoas de dentro do setor de seguros viam apropriadamente a “inovação em seguros” como um oxímoro, desafiando a noção de que o setor é ou pode ser legitimamente inovador. Isso ficou mais evidente quando expressões sinceras de torcida por verdadeiros avanços evocaram termos como “transformacional”, “revolucionário” e “mudança de jogo”.
O mesmo pode ser dito sobre o debate a respeito da empatia em seguros, incluindo a empatia em sinistros. O mesmo pode ser dito sobre o debate a respeito da empatia em seguros, incluindo a empatia em sinistros. A introdução da IA conversacional, o surgimento da IA generativa e as visões opostas sobre onde e até onde aplicá-las em seguros estão aumentando esse debate. Uma explicação popular dos executivos de seguros é que a inteligência artificial deve se limitar a determinadas funções ou substituir pessoas. Em vez disso, eles defendem a necessidade de equipar as pessoas para que tenham um melhor desempenho em seus trabalhos, automatizando tarefas repetitivas e braçais para que as pessoas possam se concentrar em trabalhos mais valiosos. Conectar informações de novas maneiras, mais rápidas, melhores e mais baratas, mantendo as pessoas no circuito, é o pensamento popular atual. Afinal de contas, o seguro é considerado um negócio de relacionamento.
O que é empatia em seguros?
A resposta para a pergunta sobre o que é empatia em seguros realmente depende de quem pergunta. Os departamentos de seguros avaliam o atendimento ao cliente em termos de volume de reclamações e conformidade regulatória, conforme observado em estudos de conduta de mercado. No entanto, não existe uma medida padrão geralmente aceita para determinar o quanto ou quão bem as seguradoras oferecem empatia. As métricas associadas à medição da empatia são evasivas, inconsistentes e focadas em atividades e cronogramas.
O JD Power 2024 Auto Claims Satisfaction Study examinou os tempos de ciclo de reparo de automóveis, que foram em média de 22,3 dias, uma queda de um dia em relação a 2023. No entanto, o relatório continua dizendo que aqueles que tiveram aumentos de prêmio antes de um sinistro ficaram altamente insatisfeitos, enquanto aqueles que usaram aplicativos móveis para registrar sinistros receberam pontuações superiores às das centrais de atendimento e dos agentes presenciais. Esse pode ser um exemplo atual das muitas contradições e dos critérios fluidos que afetam a empatia com os seguros.
Em 2003, Fred Reichheld, enquanto trabalhava na Bain, desenvolveu o famoso NPS (Net Promoter Score), que foi adotado por algumas das maiores empresas de diversos setores. O conceito se concentra na fidelidade do cliente, determinada pela pontuação mais alta da pesquisa e pela subtração dos “detratores” com pontuação baixa. Em suma, trata-se de manter e atrair clientes, nos quais as seguradoras monitoram as taxas de retenção e a perda de segurados após um sinistro e uma variedade de resultados de pesquisas. No entanto, a medição da entrega da empatia continua sujeita a suposições ou a uma crença, mais do que a uma descoberta tangível.
Medindo a empatia
Difícil de ser medido, o chamado serviço empático é mais bem ilustrado por exemplos e depoimentos, seja por meio do apoio de mãos após um incêndio em uma residência ou por batalhões de reguladores que chegam a comunidades devastadas pelo clima para prestar socorro. A empatia também pode ser encontrada nas transações cotidianas, seja durante o relatório de perdas ou respondendo a perguntas sobre aumentos recentes de taxas, que podem ser muito mais tranquilas com um toque amigável e atencioso.
Entretanto, a empatia costuma ser mais complicada e dinâmica. A eficiência, a competência e os resultados podem ser ainda mais importantes do que a própria entrega. Consequentemente, as seguradoras sempre valorizam muito a possível degradação da empatia quando se trata de avaliar a IA, mais do que qualquer outra tecnologia anterior. E por um bom motivo — a IA agêntica tem o poder de replicar o julgamento humano e as muitas funções associadas.
Um caminho para a excelência nos negócios é aplicar os princípios de: o que é medido, é feito. A JD Power também informou que o principal indicador de serviço de reclamações de desempenho mais bem classificado envolve boa comunicação. Por outro lado, o principal motivo de insatisfação com os sinistros é o fato de os clientes não serem informados e atualizados durante o processo. No entanto, os avaliadores, pressionados pelo tempo, geralmente adotam um modo reacionário ao responder a consultas e reclamações. Portanto, as seguradoras medem coisas como a velocidade do contato com o cliente e o tempo do ciclo do sinistro, enquanto a entrega empática só pode ser observada de forma esparsa e subjetiva.
Obstáculos à empatia
Enquanto isso, os líderes de sinistros se esforçam constantemente para lidar com custos de perdas, despesas, envolvimento dos funcionários e uma série de prioridades organizacionais. Melhor dizendo, as seguradoras se esforçam para obter resultados positivos combinados, nos quais a quantia certa é paga com eficiência, mantendo as despesas contidas — tudo isso com clientes satisfeitos.
Os reguladores de sinistros recebem uma extensa educação sobre cobertura de apólices, sistema de sinistros e treinamento em software de estimativa, com um monte de desenvolvimento técnico e treinamento de atendimento ao cliente durante a integração no estilo de aprendizado e, muitas vezes, em longas carreiras — tudo isso com o objetivo de alcançar a excelência em sinistros. No entanto, a entrega empática de sinistros, na qual os reguladores são testados e esforçados para equilibrar o volume de trabalho, as reclamações e as pressões dos clientes, é uma dessas habilidades adquiridas e, na melhor das hipóteses, permanece inconsistente.
O que o cliente quer?
As grandes empresas provavelmente são as mais desafiadas a saber exatamente o que os clientes querem. As camadas de estrutura ficam no caminho. O cliente pode estar quase fora de vista, sendo deixado para ser decifrado por relatórios, planilhas e dados aumentados pela análise de marketing. As seguradoras enfrentam obstáculos adicionais, pois há vários pontos de contato descoordenados durante um sinistro, incluindo prestadores de serviços médicos, agentes, reparadores, provedores de soluções e outros que se responsabilizam individualmente pela experiência do cliente.
O modelo atual de sinistros de seguros é altamente especializado, e um único sinistro pode incluir vários reguladores designados, carregados de transferências e reatribuições ao longo do caminho. Os canais de comunicação abrangem telefone, e-mail, texto e aplicativos da seguradora, obscurecendo a forma como a empatia é vivenciada. Tudo isso levanta a questão fundamental: o que os clientes realmente querem? Essa pergunta reconhece ainda mais as diferenças de desejos e necessidades em um cenário de metas móveis ao longo do ciclo de vida do sinistro.
Redefinindo a empatia em seguros
À medida que a tecnologia avança e os canais digitais se tornam mais eficazes e comuns, a interação humana está evoluindo. As diferenças geracionais são responsáveis pela diminuição da demanda por suporte telefônico ao vivo, especialmente quando um canal automatizado ou de autoatendimento é competente e eficiente. A aceitação do digital-first é generalizada. Não há necessidade de ligar para uma empresa de táxi quando alguns cliques em um aplicativo de carona compartilhada são muito mais eficientes e amigáveis, apresentando o motorista pelo nome, carro e placa e mapeando ao vivo o horário de retirada. Várias outras experiências estão combinando eficiência e simpatia, personalizando, assim, um ingrediente fundamental para a empatia. O setor de seguros já começou a oferecer serviços digitais e de autoatendimento, embora de forma cautelosa, fornecendo opções e vendas suaves, como a oferta de alternativas sem papel e outras alternativas sem complicações.
IA e empatia
No artigo, AI Can Fix Everything in Insurance (A IA pode consertar tudo em seguros), exploramos o processo ultrapassado de recebimento de sinistros, que continua altamente dependente do toque humano. No entanto, o processo de relatório de sinistros consiste principalmente na coleta de informações, que são entregues a outras pessoas que confirmam e repetem essas etapas rotineiramente. Embora esse modelo possa proporcionar uma expressão humana de empatia, muitas vezes ela é superada por uma longa conversa de perguntas e respostas — tudo isso é automatizado e pode substituir os agentes ao vivo em todas as circunstâncias, exceto em algumas. Vários novos participantes da insurtech adotam uma mentalidade que prioriza o digital e estão se mostrando eficazes e eficientes.
A redefinição da empatia em seguros deve considerar os resultados e não os métodos. Esses resultados devem implicar a eficiência e a integridade da experiência de serviço, bem como o grau de confiança avaliado pelo grau em que os usuários conseguem navegar pelo processo, seja um sinistro, uma mudança de apólice ou outra função.
O seguro é complexo, portanto, especialistas humanos provavelmente permanecerão envolvidos por um longo tempo. Os sistemas modernos permitem acessar ou agendar uma conversa entre humanos quando o cliente quiser/decidir. Mas isso é o oposto do funil típico de hoje, que prioriza o ser humano em todo o seguro. Embora os bots provavelmente mereçam uma nota D-, eles agora estão ficando mais inteligentes e mais capazes, com a IA conversacional fazendo com que as seguradoras considerem até onde ir.
A criatividade nas interações não humanas pode ajudar muito a tornar as coisas mais amigáveis e acolhedoras. A Allstate disse recentemente que as cartas de comunicação da Gen AI foram consideradas superiores às comunicações escritas por humanos devido à clareza. As respostas digitais podem incluir e incluem mensagens amigáveis, como “sinto muito pela sua perda” ou “parabéns pelo seu novo carro/casa”. Isso é semelhante à forma como os agentes humanos são treinados, com uma diferença fundamental: consistência na aplicação. Esses exemplos tendem a confundir o valor do toque humano com as expectativas de clareza e competência de outros clientes.
A IA agêntica oferece a perspectiva de replicar o julgamento. Isso é fundamental quando se trata de personalização. O setor de P&C se esforça para obter mais personalização quando se trata de prêmios, produtos de marketing, alteração de coberturas e conhecimento dos clientes. A tecnologia de sensores permite a captura de dados em tempo real para monitorar, alertar e orientar o comportamento de risco, o que abre a porta para os imperativos de Prever e Prevenir projetados para tornar o seguro mais eficaz e acessível.
Nossa visão
Empatia é a capacidade de entender e compartilhar os sentimentos de outra pessoa. A tecnologia não precisa e não substitui o compartilhamento de sentimentos. A empatia sempre será importante — especialmente em sinistros — mas seria irresponsável da parte das seguradoras não aproveitar a tecnologia de alto impacto ou remover os seres humanos do processo em que o julgamento e a experiência são fundamentais.
O sucesso futuro do setor de seguros depende do reposicionamento do setor para obter maior relevância para o novo consumidor e para as partes interessadas. Redefinir a empatia em meio a ganhos exponenciais em tecnologia é um grande passo à frente no uso cuidadoso e responsável da IA em seguros.
O toque humano em seguros não vai desaparecer tão cedo, mas é provável que seu próximo colega de trabalho seja movido a IA.
Autores
Alan Demers, fundador da InsurTech Consulting, com 30 anos de experiência em sinistros de seguros de P/C, fornecendo serviços de consultoria com foco em sinistros inovadores.
Stephen Applebaum, sócio-gerente do Insurance Solutions Group, especialista no assunto e líder de pensamento que presta serviços de consultoria, assessoria, pesquisa e fusões e aquisições estratégicas a participantes de todo o ecossistema de seguros de propriedade/acidentes da América do Norte.
