Silos de dados continuam sendo um grande obstáculo, mas o problema maior pode ser o que as seguradoras estão otimizando
Quase metade dos líderes de seguros está priorizando investimentos em hiperpersonalização, direcionamento por IA, transformação digital e modernização de tecnologia de marketing. Ainda assim, as expectativas dos consumidores ocupam o quinto lugar entre os fatores que impulsionam essas decisões de investimento, citadas por apenas 10% dos líderes de seguros como um fator principal. Essa inversão está no centro de uma nova pesquisa da TransUnion, que constata que as seguradoras estão investindo pesadamente em personalização enquanto os clientes que esses investimentos deveriam atender permanecem, em grande parte, pouco convencidos.
As conclusões vêm de um estudo quantitativo cego conduzido em parceria com a Arizant, uma empresa independente de pesquisa B2B, que entrevistou 100 tomadores de decisão sêniores do setor de seguros — diretores ou cargos superiores — em organizações que geram pelo menos US$ 2 bilhões em receita anual, abrangendo seguros de propriedade e responsabilidade, vida e multirramo. A TransUnion complementou a pesquisa com um estudo nacionalmente representativo de consumidores de seguros nos EUA, examinando expectativas, percepções e experiências ao longo do ciclo de vida da apólice. O evento em que os resultados foram apresentados reuniu 112 profissionais de seguros.
A principal lacuna é evidente: 70% das seguradoras acreditam oferecer experiências personalizadas, enquanto apenas 43% dos consumidores compartilham dessa visão. Entre consumidores da Geração Z especificamente, esse número cai para 32%.
Patrick Foy, diretor sênior de planejamento estratégico para o negócio de seguros da TransUnion, disse que o dado sobre a Geração Z deve preocupar as seguradoras que pensam em retenção de longo prazo. “A inflação persistente aumentou o foco dos consumidores em preço e valor”, disse Foy. “Quando os clientes não se sentem engajados por meio da personalização, é mais provável que mudem de fornecedor, mesmo por diferenças modestas de preço. As seguradoras devem se preocupar especialmente com o fato de tão poucos consumidores da Geração Z relatarem personalização, já que eles representam o futuro do mercado.”
Os riscos são relevantes. Um estudo separado da Earnix constatou que 60% dos clientes de seguros considerariam mudar de fornecedor se não recebessem experiências personalizadas — colocando a personalização ao lado de preço e cobertura como um fator de retenção. Pesquisas da J.D. Power fornecem confirmação independente da ligação com o engajamento: segurados que lembraram de ter recebido comunicações de sua seguradora nos 12 meses anteriores relataram índices de satisfação 50 pontos mais altos do que aqueles que não receberam.
O problema de dados por trás da lacuna de entrega
A explicação para a lacuna entre investimento e resultado está, em grande parte, na infraestrutura de dados. Mais da metade dos líderes de seguros entrevistados citou dados ruins ou incompletos e problemas de integração como barreiras aos esforços de personalização, enquanto 62% identificaram silos de dados departamentais como o maior obstáculo para a gestão eficaz do relacionamento com o cliente.
Karen Imbrogno, coautora do estudo e gerente de desenvolvimento de mercado para o negócio de seguros da TransUnion, disse que o problema não é a falta de informações sobre o cliente, mas a incapacidade de unificá-las. “A maioria das seguradoras possui uma grande quantidade de dados próprios, mas eles permanecem inconsistentes entre os departamentos, e poucas organizações operam a partir de uma fonte única de verdade. Como resultado, muitas seguradoras estão operando com uma visão incompleta do cliente. E você não pode personalizar para alguém que não consegue enxergar”, afirmou.
A Earnix também constatou que, embora muitas seguradoras estejam investindo em capacidades de personalização, apenas cerca de uma em cada quatro relatou ser capaz de entregar experiências personalizadas em escala para sua base de clientes — sugerindo que o investimento em tecnologia é uma condição necessária, mas não suficiente, para resultados voltados ao cliente.
A posição da TransUnion é que conectar identidades de consumidores por meio de múltiplos sinais permite que as seguradoras mantenham uma visão persistente dos clientes ao longo das interações, apoiando experiências consistentes desde a publicidade inicial até a aquisição da apólice, atendimento ao cliente e gestão de sinistros. Esse enquadramento reflete o negócio principal de dados da empresa — mas o problema de infraestrutura subjacente que ela descreve é consistente com o que o conjunto mais amplo de pesquisas mostra: as seguradoras têm a intenção e, cada vez mais, o investimento, mas a arquitetura organizacional para entregar personalização em escala continua sendo a limitação.
