Plataformas como o TikTok Shop estão se tornando grandes demais para serem ignoradas, à medida que empreendedores da Geração Z moldam as expectativas de seguros para PMEs
O seguro comercial há muito depende de corretores, agentes e sites de seguradoras para alcançar pequenas empresas. Mas, à medida que o comércio migra para plataformas sociais, as seguradoras começam a seguir os clientes diretamente para os ecossistemas onde eles vendem, anunciam e gerenciam suas operações.
O exemplo mais recente vem da ERGO NEXT Insurance, que incorporou cobertura empresarial ao TikTok Shop, permitindo que comerciantes elegíveis adquiram seguro de responsabilidade civil geral, responsabilidade profissional, compensação de trabalhadores e seguro cibernético por meio do Seller Center da plataforma.
Anunciada em 20 de maio, a integração permite que vendedores dos EUA obtenham uma cotação e contratem uma apólice totalmente online “em questão de minutos”, utilizando os dados do perfil do comerciante já disponíveis no TikTok Shop, para que os compradores possam evitar os longos questionários que normalmente acompanham uma proposta comercial.
O movimento reflete um impulso mais amplo do setor em direção ao seguro comercial incorporado e levanta questões sobre como a distribuição pode evoluir para a próxima geração de empreendedores.
A analista líder de seguros da GlobalData, Beatriz Benito, disse: “A parceria da ERGO NEXT com o TikTok reflete um enorme movimento do setor em direção às linhas comerciais incorporadas. Embora historicamente o seguro incorporado tenha se concentrado fortemente em linhas pessoais, a próxima onda tenderá para as linhas comerciais, à medida que os provedores percebem um potencial adicional, apesar da maior complexidade dos produtos comerciais.”
Social commerce: o próximo grande campo de batalha para seguradoras de PMEs
O social commerce não é mais um canal de nicho. As vendas nos EUA por meio de plataformas sociais atingiram um valor estimado de US$ 87 bilhões em 2025 e devem ultrapassar US$ 100 bilhões em 2026, segundo a eMarketer. Somente o TikTok Shop respondeu por quase um quinto da atividade de social commerce nos EUA.
A base de comerciantes do TikTok está se expandindo rapidamente. Mais de 215.000 pequenas empresas nos EUA vendem ativamente pela plataforma, com as vendas entre comerciantes menores crescendo 66% em 2025, segundo dados citados pela Modern Retail.
Esses comerciantes representam um mercado grande e pouco atendido para as seguradoras. Muitos empreendedores que entram no social commerce são proprietários de negócios pela primeira vez, e a conscientização sobre seguros ainda é limitada. O relatório Underinsurance in Small Business 2025 da Hiscox constatou que 77% das pequenas empresas dos EUA estão subseguradas, enquanto 13% não possuem qualquer seguro. Apenas 42% mantêm cobertura de responsabilidade profissional.
A ERGO NEXT não divulgou publicamente os preços nem todos os critérios de elegibilidade para os vendedores participantes, e a cobertura é voltada para riscos menores e de menor complexidade, em vez dos maiores comerciantes da plataforma. A seguradora por trás da oferta também é um indicativo de quão seriamente os incumbentes estão levando esse canal: a ERGO NEXT é a insurtech de Palo Alto anteriormente conhecida como NEXT Insurance, que foi adquirida pelo ERGO Group, da Munich Re, em 2025.
O lançamento também sinaliza a crescente aceitação dos modelos de seguro incorporado. Historicamente, a distribuição de seguros exigia que os proprietários de empresas saíssem de seu fluxo de trabalho, buscassem uma apólice, preenchessem formulários extensos e, muitas vezes, consultassem um agente. Os modelos incorporados invertem esse processo ao inserir o seguro nos fluxos de trabalho existentes.
O conceito já ganhou tração nas linhas pessoais por meio de seguros de viagem e proteção de dispositivos — e, cada vez mais, no seguro automóvel. Em comentário ao Insurance Business, Stephen J. Crewdson, diretor executivo de Insurance Business Intelligence na J.D. Power, observou que 36% dos consumidores recentes de seguro automóvel estão interessados em comprar uma apólice por meio de um canal integrado.
“O interesse é maior entre as gerações mais jovens do que entre as mais velhas (52% da Geração Z e 20% dos Boomers/Pré-Boomers demonstram interesse)”, disse Crewdson. “Além disso, aqueles que estão buscando por conta de um problema de serviço estão mais interessados (43%) do que aqueles que buscam por causa de preço (34%).”
Empreendedores da Geração Z estão mudando as expectativas
Em relação a sua nova oferta, a ERGO NEXT afirmou que o perfil demográfico dos comerciantes do TikTok difere significativamente dos vendedores tradicionais de e-commerce. Elsa Chan, responsável pelo desenvolvimento de parcerias na ERGO Next, disse que o social commerce também está se expandindo muito mais rapidamente do que seu antecessor.
“À medida que observamos o crescimento do e-commerce, o social commerce está experimentando um crescimento explosivo, expandindo-se provavelmente quatro vezes mais rápido do que o e-commerce tradicional”, disse ela. “Se você observar para onde o social commerce está indo, ele está realmente sendo impulsionado pela Geração Z e pelos millennials.”
A estratégia, segundo ela, é alcançar os empreendedores dentro das plataformas onde eles já operam: o Seller Center do TikTok, onde os comerciantes gerenciam e expandem suas lojas. Ela comparou isso à compra de seguro viagem junto com uma viagem: apresentar a cobertura no momento em que ela se torna relevante, em vez de exigir que os proprietários a procurem.
Chan acrescentou que o desafio é menos sobre persuasão e mais sobre timing. “Desde o lançamento, o que vimos é que as pessoas estão bem cientes da necessidade e do valor do seguro empresarial”, disse ela. “Trata-se realmente de lembrá-las no momento certo, enquanto estão gerenciando e operando uma loja e expandindo seus negócios.”
O seguro comercial integrado é “sem fricção”?
No entanto, a distribuição integrada ainda não está isenta de fricção. As apólices comerciais são mais complexas do que produtos de proteção ao consumidor, e a gestão de sinistros, a adequação da cobertura e a educação do cliente são mais difíceis de oferecer por meio de um checkout de autoatendimento do que por meio de um agente.
Argumenta-se que a orientação é mais importante justamente para os compradores inexperientes que os modelos incorporados visam. Uma análise da Deloitte sobre o mercado de pequenas empresas recomendou que as seguradoras reposicionem os agentes como gestores de risco que educam os proprietários sobre exposições emergentes, em vez de competir em vendas comoditizadas baseadas em preço.
Mas se as plataformas podem substituir essa orientação — ou se simplesmente vendem cobertura para pessoas que depois descobrem que compraram o produto errado — ainda é uma questão em aberto para o setor.
