A complexidade dos produtos de seguro de vida tem sido um obstáculo para os consumidores. Se eles não conseguem entender como o produto funciona ou reconhecer seus benefícios, é muito menos provável que adquiram uma apólice. De fato, a proporção de famílias com seguro de vida caiu de 63% em 2011 para 51% nos Estados Unidos em 2024, de acordo com o Barômetro LIMRA 2024. Essa tendência de queda torna crucial que as seguradoras de vida encontrem maneiras de melhorar a forma como comunicam as informações e os benefícios do produto aos clientes em potencial.
Felizmente, a ciência comportamental oferece várias soluções para ajudar na compreensão do seguro de vida pelos clientes. Esse campo estudou como as pessoas processam informações e oferece uma variedade de técnicas que o setor de seguros de vida pode querer explorar.
O que é ciência comportamental?
A ciência comportamental abrange vários campos, incluindo psicologia, sociologia e antropologia, e também se concentra nos aspectos comportamentais de outras áreas, como biologia e economia. O objetivo geral da ciência comportamental é obter uma melhor compreensão da cognição e do comportamento humanos.
O que a ciência comportamental descobriu sobre os processos de pensamento das pessoas?
Pesquisas em ciência comportamental determinaram que existem dois sistemas de pensamento que as pessoas usam no dia a dia para tomar decisões. Para algumas tarefas cognitivas, as pessoas usam processos de pensamento rápidos, automáticos e talvez até inconscientes, que os psicólogos chamam de pensamento do “Sistema 1”.
Imagine uma jovem mãe chamada Jane comprando um seguro de vida. Ela se vê pulando um anúncio online que lista os prós e contras da compra de um seguro de vida e, em vez disso, clica em um anúncio que mostra uma imagem de crianças felizes. Isso pode ser porque a imagem a atrai emocionalmente e serviria como um exemplo do pensamento do Sistema 1. Quando Jane examina uma lista com marcadores em um site, ignorando grandes blocos de texto que exigiriam mais esforço para entender, ela exibe outro exemplo do pensamento do Sistema 1.
A cognição mais complexa e deliberativa é o pensamento do “Sistema 2”. Quando Jane começa a refletir sobre como o seguro de vida poderia proteger sua família ou dedica tempo para entender novos vocabulários e conceitos, ela está empregando esse tipo de pensamento.
Como sabemos que as técnicas da ciência comportamental são eficazes para melhorar a compreensão?
O Instituto de Pesquisa da Sociedade de Atuários (SOA) colaborou com o Reinsurance Group of America (RGA), uma seguradora líder global em seguros de vida e saúde, para testar várias técnicas da ciência comportamental no auxílio à compreensão de produtos de seguro de vida. Cerca de 2.000 pessoas participaram do experimento, que as levou a jornadas fictícias de clientes online. A primeira jornada protótipo serviu como controle e não utilizou nenhuma técnica de compreensão. O protótipo de controle utilizou linguagem técnica e blocos de texto.
Quatro outros protótipos de jornada do cliente utilizaram diferentes níveis de técnicas conhecidas por melhorar a aprendizagem por meio do pensamento do Sistema 1 ou incentivar a deliberação do Sistema 2. Depois que os participantes concluíram as várias jornadas do cliente, sua compreensão foi medida em relação ao controle.
Com base na pesquisa, quais técnicas da ciência comportamental são mais eficazes para melhorar a compreensão por meio do pensamento do sistema 1?
Cientistas comportamentais descobriram várias abordagens que podem ajudar na compreensão no pensamento do Sistema 1. Algumas dessas abordagens e seu desempenho nos experimentos da SOA/RGA estão listados abaixo.
Facilite:
- Use linguagem simples.
- Use pontos-chave em vez de blocos de texto.
As descobertas dos experimentos do SOA Research Institute/RGA revelaram que as técnicas de facilitação aumentaram a compreensão, mas apenas em 3% em comparação com o controle.
Torne-o oportuno:
- Apresente informações importantes em pontos relevantes da jornada do cliente.
Adicionar técnicas para facilitar, oferecendo definições e explicações em pontos pertinentes da jornada do cliente, aumentou a compreensão em apenas 0,2% em comparação com o controle.
Destaque:
- Coloque as informações importantes no topo da página da web e os detalhes mais abaixo.
- Resuma informações complexas.
Escrito por Dale Hall, diretor-gerente de pesquisa do Instituto de Pesquisa da Sociedade de Atuários
