Num mercado cada vez mais orientado à experiência do beneficiário, o cuidado com a colaboradora gestante deixou de ser um gesto simbólico para se tornar um indicador real de maturidade em gestão de pessoas — e uma responsabilidade que, na prática, sempre recaiu sobre as corretoras contratadas pelas empresas.
O mercado de saúde suplementar no Brasil vive um momento de transformação. As corretoras e gestoras de benefícios, pressionadas por margens cada vez mais apertadas e clientes corporativos mais exigentes, buscam novas formas de se diferenciar. Renovar apólices e negociar reajustes ainda é o core do negócio — mas deixou de ser suficiente para garantir fidelização e crescimento de carteira.
Nesse cenário, os programas estruturados de maternidade corporativa emergem como uma das iniciativas com maior potencial de impacto — tanto na experiência da colaboradora quanto no posicionamento estratégico da corretora ou gestora que os viabiliza. E o que poucos discutem abertamente é que a operação desses programas já é, há muito tempo, uma responsabilidade que as empresas delegam às suas corretoras. O problema é que, até agora, faltava a essas corretoras uma estrutura especializada para executar isso com qualidade.
A gestante no centro da estratégia de cuidado
A gravidez é um dos momentos mais transformadores na vida de qualquer pessoa. Para as empresas, é também um período que exige atenção especial: a colaboradora gestante atravessa mudanças físicas e emocionais significativas enquanto mantém suas responsabilidades profissionais. Como a organização responde a esse momento diz muito sobre sua cultura.
Programas de maternidade corporativa — que incluem kits personalizados com itens cuidadosamente selecionados para a gestante e o bebê, comunicação acolhedora e acompanhamento ao longo da gestação — têm se consolidado como uma das ações de employer branding com maior retorno em engajamento e retenção. Empresas como Vivo, 3M, Grupo Fleury, General Mills, Hypera e Klabin já estruturaram esses programas de forma sistemática para todas as gestantes de suas operações no Brasil.
Uma operação que sempre foi da corretora — mas nunca teve suporte adequado
Dentro das empresas, as áreas de RH e benefícios raramente assumem sozinhas a gestão de programas de maternidade. O modelo mais comum é a terceirização desse operacional para a corretora contratada — que já detém o relacionamento com o cliente, conhece a estrutura de benefícios e é vista como a parceira natural para coordenar esse tipo de ação.
Na prática, isso significa que as corretoras já carregam essa responsabilidade. O problema está na execução: gerenciar um programa de kits de maternidade envolve desenvolvimento e curadoria de produtos, controle de estoque, rastreamento de datas previstas de parto, logística de entrega e gestão de reentregas — tudo isso para endereços que mudam, com prazos sensíveis e colaboradoras que merecem atenção especial. Sem uma estrutura dedicada, esse processo vira um passivo operacional que consome tempo, gera retrabalho e, muitas vezes, compromete a experiência que a empresa queria proporcionar.
“A solução da Laços foi inteiramente pensada para atender uma demanda recorrente das corretoras e seguradoras. Elas não têm isso como core, mas acabam gastando muita energia gerindo envios, estoques e reentregas — energia que poderia estar sendo direcionada ao relacionamento com o cliente.”— Renan Mentor, CEO da Laços Corporativos
Da responsabilidade herdada ao diferencial competitivo
A mudança de perspectiva é importante: não se trata de as corretoras assumirem algo novo. Trata-se de executarem bem algo que já é esperado delas. A empresa cliente já parte do pressuposto de que a corretora vai coordenar esse processo. O que muda com uma estrutura especializada é a qualidade da entrega — e, consequentemente, o impacto percebido.
Ao contar com um parceiro que assume integralmente a operação — da produção dos kits à entrega porta a porta em todo o Brasil, com sistema próprio de gestão, rastreabilidade e controle de estoque —, a corretora transforma uma responsabilidade que antes gerava desgaste em um serviço executado com excelência. O cliente corporativo percebe a diferença. E essa diferença se traduz em vínculo, fidelização e renovações mais tranquilas.
Corretoras e gestoras que já trabalham com programas estruturados de maternidade junto aos seus clientes corporativos — como MDS Brasil, Marsh, Willis Towers Watson, Gallagher, Alper Seguros e Healthbit — demonstram que essa integração é viável, escalável e gera resultados concretos para todas as partes envolvidas.
Novas receitas em uma carteira já existente
Além do impacto no relacionamento, há uma lógica financeira igualmente atraente. Programas de maternidade corporativa podem ser estruturados como fontes adicionais de rentabilização da carteira — um produto complementar que agrega margem sem exigir a aquisição de novos clientes. Em um setor onde o custo de aquisição é alto e a retenção é o grande desafio, isso não é detalhe.
Em processos de prospecção e renovação, oferecer um programa de maternidade com operação já estruturada pode ser o fator diferenciador em uma disputa acirrada. O cliente corporativo não compra apenas preço. Ele compra a sensação de estar sendo assessorado por quem entende o seu negócio — e que vai executar, com cuidado, aquilo que prometeu.
O papel do ecossistema de benefícios está mudando
O Insurtech 2026 chega em um momento em que a inovação no setor de seguros e benefícios não passa apenas por tecnologia — mas também por modelos de parceria e distribuição mais inteligentes. A tendência é clara: quem conseguir construir um ecossistema de soluções ao redor do cliente corporativo, com eficiência operacional e impacto real na vida dos colaboradores, estará melhor posicionado nos próximos ciclos.
Os programas de maternidade corporativa são um exemplo claro de como isso pode acontecer na prática: uma solução com alto valor percebido, operação complexa que exige especialização, e uma responsabilidade que as corretoras já carregam — mas que, com o parceiro certo, pode deixar de ser um peso para se tornar um dos maiores diferenciais do seu portfólio.
Sobre a Laços Corporativos
Fundada em 2014, a Laços Corporativos é especializada na criação e operação de kits corporativos personalizados para grandes empresas em todo o Brasil, com destaque para programas de maternidade e outras ações de cuidado ao colaborador. Com estrutura logística robusta e sistema próprio de gestão, a empresa atende mais de 600 empresas e tornou-se referência em soluções que unem acolhimento, eficiência operacional e impacto positivo na experiência do colaborador.
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