A tecnologia de seguros avançou rapidamente, mas o momento crítico em que a intenção de contratar um seguro se transforma em uma solicitação organizada e acionável permanece subdesenvolvido.
Construímos diversas tecnologias voltadas à distribuição de seguros. Temos sistemas para publicidade, cotação, subscrição, CRM, gestão de leads, automação, atendimento e, agora, inteligência artificial. Mas há uma etapa da experiência, anterior ao início da maioria desses sistemas, que, na minha opinião, merece mais atenção.
Alguém precisa passar de “Preciso de ajuda com seguros” para “Aqui está uma solicitação organizada, que outra pessoa consegue realmente entender e à qual consegue dar andamento”. Hoje, muitas vezes tratamos esses dois momentos como se fossem um só.
O consumidor preenche um formulário ou demonstra interesse, e um registro passa a circular pelo sistema. Mas talvez ele ainda não saiba quem receberá as informações, o que acontecerá em seguida ou que tipo de contato deverá esperar. O profissional de seguros que recebe a solicitação talvez ainda precise descobrir por que a pessoa está procurando um seguro, se a solicitação é adequada, o que já foi explicado e quais informações ainda faltam.
Isso gera trabalho para ambos os lados e pode fazer com que a experiência de compra de seguros, que já é confusa, pareça ainda mais fragmentada. O consumidor pode ter de repetir as mesmas informações. O profissional talvez precise reconstruir um contexto que deveria ter ficado claro desde o início. E o sistema ainda pode considerar a transferência bem-sucedida simplesmente porque as informações foram transferidas de um lugar para outro.
A camada intermediária
Acredito que o setor precise prestar mais atenção a essa camada intermediária. Não como outro funil de marketing. Nem como uma forma de fazer com que as pessoas avancem mais rapidamente. Mas como o ponto em que a intenção de contratar um seguro se transforma em uma solicitação organizada, que ambos os lados conseguem compreender.
Para o consumidor, isso significa ter expectativas mais claras. Quem poderá receber a solicitação? O que acontecerá em seguida? É provável que um profissional de seguros habilitado a analise? Que tipo de contato o consumidor deverá esperar? O objetivo não é eliminar completamente o contato. É tornar esse contato mais claro e mais controlado.
Para o profissional de seguros, isso significa contar com um contexto mais claro. Por que a pessoa está procurando um seguro? O que já foi informado? O que ainda precisa ser esclarecido? Trata-se de uma solicitação que esse profissional pode atender razoavelmente? A solicitação deve ser suficientemente organizada para que o profissional que a recebe possa tomar uma decisão relevante, em vez de começar do zero.
Isso é diferente de simplesmente coletar mais campos. Mais informações nem sempre geram mais compreensão. Um formulário extenso ainda pode resultar em uma solicitação fraca se a pessoa que o preenche não souber o que acontecerá em seguida ou se o profissional que o recebe ainda precisar descobrir o motivo da solicitação.
Onde o controle do consumidor é importante
É também nesse ponto que o controle do consumidor se torna importante. A busca por seguros costuma ser repetitiva, pressionante e difícil de controlar para quem a realiza. As pessoas se preocupam com ligações indesejadas, com quem receberá suas informações, com a possibilidade de que sejam encaminhadas para todos os lados e com a dúvida se, de fato, alguém habilitado irá ajudá-las. Essas preocupações não estão separadas do processo de solicitação. Elas fazem parte dele.
Uma camada de solicitação melhor deve preservar um nível suficiente de autorização e contexto fornecidos pelo consumidor para que o próximo passo pareça compreensível, e não surpreendente. O consumidor deve saber o que está escolhendo. O profissional deve ter informações suficientes para decidir se deseja prosseguir. E a transferência deve levar adiante os dados necessários para dar continuidade à experiência, em vez de reiniciá-la.
A inteligência artificial pode ajudar nesse ponto, mas não deve se tornar o centro da narrativa. Ela pode organizar as informações, identificar detalhes ausentes, resumir o que o consumidor já explicou e aprimorar a preparação da solicitação. Essas são capacidades úteis. Mas a tecnologia ainda precisa apoiar um processo humano claro.
Se o consumidor não entende o que está acontecendo, ou se o profissional não dispõe de contexto útil suficiente, tornar a transferência mais rápida não necessariamente melhora a experiência. Podemos simplesmente automatizar a confusão.
O que o marketing não mede
Cheguei a esse problema depois de passar anos trabalhando com aquisição digital e com o comportamento do consumidor. No marketing, tornamo-nos muito eficientes em medir cliques, preenchimentos de formulários e conversões. O setor de seguros me fez olhar para essas ações de outra maneira, porque há uma pessoa por trás de cada uma delas, e a ação muitas vezes é apenas o começo do que essa pessoa realmente precisa.
Esse é o problema que estou trabalhando para resolver por meio da Ensurance, uma empresa norte-americana de busca de seguros que está começando pelo seguro de automóveis. Estamos desenvolvendo a empresa com base na ideia de que o consumidor deve poder iniciar uma única solicitação organizada, com mais clareza e controle, enquanto os profissionais habilitados participantes recebem um contexto melhor sobre as solicitações com as quais podem optar por interagir.
Como parte desse trabalho, estamos desenvolvendo a CATE, nossa Controlled Access Trust Engine — ou “Motor de Confiança de Acesso Controlado” — como uma camada de acesso controlado e inteligência de solicitações. Sua função é ajudar a estruturar solicitações, melhorar seu nível de preparação, apoiar o acesso controlado e criar um contexto mais útil sobre as oportunidades, preservando a autorização do consumidor. A CATE está em desenvolvimento, e os recursos de inteligência artificial planejados também estão em desenvolvimento.
O ponto mais amplo não diz respeito a uma única empresa. À medida que os seguros se tornam mais automatizados, a qualidade do que entra nesses sistemas torna-se mais importante. O setor não precisa de outra maneira de transformar consumidores em registros com mais rapidez. Precisa de uma forma mais clara de transformar a intenção de contratar um seguro em uma solicitação organizada, que ambos os lados compreendam.
Essa é a camada ausente à qual, na minha opinião, o setor deveria dedicar mais atenção.
Escrito por Ethel Rio Cohen, fundadora e CEO da Ensurance, uma empresa de busca por seguros dedicada a criar uma forma mais clara e protegida para que as pessoas peçam ajuda com seguros e tenham acesso a mais opções.
