Imagine um segurado que paga fielmente os prêmios do seu seguro de vida por 13 anos. Um dia, a forma de pagamento expira, os lembretes digitais não são abertos e os avisos em papel são enviados para um endereço antigo. Quando o problema é identificado, a apólice já caducou.
A seguradora não perdeu o negócio para um concorrente. O segurado não decidiu que a cobertura deixara de ser necessária. A apólice foi perdida porque uma interrupção evitável no pagamento não foi resolvida. Embora as cláusulas da apólice e as exigências aplicáveis de notificação e de período de carência influenciem o resultado, problemas de pagamento não resolvidos podem colocar a cobertura em risco.
No seguro de vida, crescer é difícil e caro. As seguradoras investem pesadamente em distribuição, subscrição e administração para conquistar novos negócios, e o valor desse investimento depende da manutenção das apólices em vigor. Quando o atrito nos pagamentos contribui para cancelamentos evitáveis, as seguradoras perdem receita de prêmios, o valor do segurado ao longo do relacionamento e oportunidades de crescimento futuro.
Isso faz dos pagamentos mais do que um processo operacional. Eles influenciam a efetivação das apólices, a persistência, a produtividade da distribuição, a eficiência operacional e o crescimento rentável.
O prêmio pode ser perdido em dois momentos críticos
O primeiro ocorre quando um proponente aprovado precisa fazer o pagamento do prêmio inicial. A seguradora e o agente podem ter passado semanas conduzindo o proponente pelo processo de venda e subscrição, mas, enquanto o pagamento não é concluído e a apólice não entra em vigor, todo esse esforço ainda não se converteu em receita.
O atrito nessa etapa pode atrasar a efetivação da apólice ou fazer o negócio desaparecer por completo. Também pode deixar agentes e corretores correndo atrás de pagamentos, em vez de atender clientes e gerar novos negócios.
O segundo momento se estende por toda a vida da apólice. Formas de pagamento expiradas, contas encerradas, lembretes não percebidos e atrasos de cobrança podem interromper os prêmios recorrentes e colocar em risco uma cobertura que o segurado valoriza.
Cada cancelamento evitável representa um negócio que a seguradora já trabalhou para conquistar. Em um mercado competitivo, em que novas vendas podem ser difíceis de fechar, reter os segurados existentes pode ser uma das oportunidades mais diretas de proteger o valor do negócio.
A persistência deve, portanto, receber atenção além da função atuarial, dadas as suas implicações para o valor da empresa.
Seguro de vida é vendido, não comprado
A maioria dos consumidores não compra seguro de vida por impulso. Agentes e corretores ajudam os clientes a entender suas necessidades, avaliar opções e assumir uma obrigação financeira de longo prazo.
Essa realidade faz da distribuição uma parte essencial da conversa sobre pagamentos.
Quando o prêmio inicial atrasa, os agentes gastam tempo rastreando pagamentos, esclarecendo confusões e verificando se a apólice foi efetivada. As comissões podem ser adiadas, e o que deveria ser um marco animador na relação com um novo cliente vira fonte de frustração.
A mesma dinâmica continua após a emissão. Agentes e corretores costumam ser a primeira ligação quando surgem dúvidas de cobrança ou os pagamentos falham. Quando os processos de pagamento criam atrito desnecessário, as organizações de distribuição gastam tempo com questões administrativas, em vez de fortalecer o relacionamento com os clientes e gerar novos negócios.
As seguradoras devem, portanto, avaliar o desempenho dos pagamentos sob a ótica da distribuição. Com que rapidez o negócio aprovado entra em vigor? Quanto tempo dos agentes é gasto na resolução de problemas de pagamento? Com que frequência esses problemas geram atrito entre assessores e clientes?
São perguntas de negócio que afetam diretamente crescimento, produtividade e retenção.
Cada interação de pagamento reforça a promessa
O seguro de vida é fundamentalmente construído sobre confiança.
Os segurados podem pagar prêmios por décadas antes de qualquer sinistro ser aberto. Durante esse tempo, investem na promessa de que a seguradora cumprirá o combinado quando a família mais precisar de proteção.
Confirmações de pagamento, lembretes, acesso ao histórico de cobrança e comunicação proativa quando surgem problemas podem reforçar essa confiança e ajudar os segurados a manter a cobertura em vigor.
Meça os resultados que importam
As equipes executivas devem avaliar os pagamentos como avaliam qualquer investimento estratégico: medindo resultados de negócio.
Os indicadores relevantes vão além do processamento dos pagamentos em si. Eles mostram com que eficácia a seguradora retém e atende os segurados ao longo do tempo:
- Persistência
- Cancelamentos evitáveis
- Taxas de efetivação de apólices
- Produtividade da distribuição
- Adoção de autoatendimento
- Ligações de atendimento relacionadas a pagamentos
- Esforços de conciliação manual e de reassociação de pagamentos
Para identificar cancelamentos ligados a pagamentos, as seguradoras devem cruzar os registros de pagamentos falhos com os desfechos posteriores das apólices e distinguir interrupções administrativas de problemas de capacidade de pagamento ou de cancelamentos intencionais. Acompanhar quantos pagamentos falhos são resolvidos antes do cancelamento, quanto tempo a resolução leva e quais comunicações antecedem uma recuperação bem-sucedida pode ajudar a avaliar onde a intervenção é mais útil.
Vistos em conjunto, esses indicadores revelam uma oportunidade que departamentos isolados podem não enxergar. O CEO vê negócios retidos. O CFO vê o valor da carteira em vigor. Os líderes de distribuição veem efetivação mais rápida e agentes mais produtivos. Os líderes de operações veem menos exceções e menores custos de atendimento.
Como os processos de pagamento atravessam finanças, distribuição e operações, as seguradoras devem definir com clareza quem responde pelos resultados das apólices relacionados a pagamentos.
Preserve mais do negócio que você conquistou
No exemplo inicial, a cobertura do segurado não caducou porque tivesse perdido o valor. Um problema comum de pagamento virou uma perda de negócio.
As seguradoras não conseguem evitar todos os cancelamentos. Mas podem entender melhor quantos começam com atrito evitável nos pagamentos, quanto custam à organização e como afetam o valor da carteira em vigor.
Para um setor focado em crescimento, rentabilidade e retenção de segurados, essas são questões estratégicas que merecem a atenção dos executivos.
A pergunta mais importante para as equipes de liderança é simples:
Quanto negócio a sua organização perde por falhas de pagamento evitáveis, e quem é responsável por reduzir essa perda?
Escrito por Michael Fidler, Head de Vida, Anuidades e Saúde na One Inc.
Com informações de Insurance Innovation Reporter.
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